Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. Пер с англ

 

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь.

1. Объяснить разницу между качественными и количественными маркетинговыми исследова-

ниями с точки зрения их целей, выборки, сбора информации и ее обработки, результатов.

7. Понимать этические вопросы проведения качественных исследований.

8. Обсудить использование Internet и компьютеров для получения и анализа данных, полу-

ченных в результате проведения качественного исследования.

^ КРАТКИЙ ОБЗОР

Наряду с анализом вторичной информации (глава 4) качественные исследования — основ-

ной метод проведения поисковых исследований (глава 3). Качественные исследования прово-

дят для определения проблемы или разработки подхода (глава 2). В ходе разработки подхода к

решению проблемы качественные исследования часто используются для выдвижения гипотез

и определения переменных, используемых в исследовании. Если заключительное

(количественное) исследование не проводится, то на первый план выходят именно качествен-

ное исследование и вторичные данные. В этой главе мы рассмотрим основные различия между

качественным и количественным исследованиями и роль каждого из них в выполнении мар-

кетингового проекта. Вашему вниманию предлагается подробная классификация качествен-

ных исследований и основных их методов — фокус-группы и глубинного интервью. Рассмот-

рим также и непрямые методы качественного исследования, которые называются проекцион-

ной техникой — ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные. Обсудим

некоторые этические вопросы, а также основные положения в проведении качественного ис-

следования международных рынков. В конце главы мы поговорим об использовании Internet и

применении компьютеров в проведении качественных исследований. Вот несколько приме-

ров, иллюстрирующих качественные исследования в маркетинге.

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 191

ПРИМЕР. Фокус-группы позволяют выявить ценности бэби-бумеров1

Потребности бэби-бумеров представляют большой интерес для производителей многих

товаров. Проведение фокус-группы под общим названием "покажи и расскажи", помогает

лучше проникнуть в ценности, которыми дорожит именно эта группа потребителей.

Фокус-группа "покажи и расскажи" проводится по следующему принципу: каждого из

участников просят принести три-четыре предмета, которые должны присутствовать в их

идеальном окружении. Это могут быть рисунки с этими предметами или сами предметы, и

неважно, сколько времени понадобится участнику для того, чтобы объяснить свой выбор и

рассказать, каким образом эти предметы вписываются в его идеальное окружение. Вот не-

сколько примеров: один мужчина приносит дающую удачу искусственную приманку для

рыб, подаренную отцом, учительница начальных классов приносит рукопись своей книги.

Обсуждения в группе замыкаются на этих предметах. Вот пять приоритетов, важных для бэ-

би-бумеров, которые удалось определить в ходе качественного исследования.

1. На первом месте — хорошие отношения в семье и возможность должным образом вли-

ять на жизнь своих детей, Только в дружных семьях можно найти поддержку близких.

5. Никаких кризисов "среднего возраста". Жизнь слишком коротка, чтобы раздумывать об

успехах и промахах.

Этот тип исследований не представляет ценности для планирования рекламных кампа-

ний. Он позволяет выявить лишь основные ценности послевоенного поколения, которые,

вероятно, и будут определять их покупательские наклонности [1].

ПРИМЕР. Чувства, ничего кроме чувств

Качественные исследования с помощью индивидуальных глубинных интервью и фокус-

групп помогают определить сенсорные чувства, которыми руководствуются покупатели. Ко-

личественными исследованиями этого не добиться. Глубинные интервью проводятся с

глазу на глаз и позволяют тщательно исследовать каждого респондента. Таким образом мож-

но определить скрытые чувства (а также ценности, убеждения и отношения). Вот несколько

примеров, подтверждающих, насколько важными являются скрытые чувства потребителей в

разработке продукции.

^ Ford. Компания Ford решила изменить дизайн одной из своих моделей Taurus. Изме-

нились кнопки на щитке приборов, заднее крыло и другие детали. Также было реше-

но изменить дверные замки, но появилась проблема — при закрытии двери издавали

два странных приглушенных звука, что вызывало у водителя ощущение какой-то не-

исправности, хотя все было нормально. Потребители оказались очень восприимчивы

к звукам, которые издает их автомобиль.

* Whirlpool. Может кто-то думает, что безупречный продукт не создает много шума.

Случай с холодильником фирмы Wlilrlpool опровергает это представление. Компания

Whirlpool выпустила новую модель холодильника, менее шумную, чем предыдущая.

' Послевоенное поколение в США. - Прим. перев.

192 Часть II. Разработка плана исследования

Но тем не менее последовали звонки от недовольных покупателей. Они жаловались

на "едва уловимые булькающие" звуки, характерные для данной модели. У людей

складывалось впечатление будто бы этот холодильник — самый шумный из всех, ко-

торые у них были раньше. Но с объективной точки зрения эта модель была самой ти-

хой из всех когда-либо производимых.

^ IBM. Компания IBM решила вмонтировать в центре клавиатуры новую клавишу, ко-

торая заменила бы мышку. Учитывая, что люди часами работают за компьютерами,

пальцы, клацавшие мышкой, не так сильно будут напрягаться, если вместо мышки

будет клавиша. Компании IBM идя этого понадобилось целых девять лет.

Estee Lander, Качественные исследования довольно часто проводят и в этой отрасли

промышленности. Например, фирма ^ Estee Lauder изменила форму своих пудрениц.

Они стали круглее по краям и соответственно приняли более утонченную форму, на-

поминая чем-то пышную женскую фигуру. Это в свою очередь должно было при-

влечь больше покупателей [2].

Эти примеры показывают, как с помощью качественного исследования маркетолог может

глубоко проникнуть в скрытую подоплеку поведения потребителя.

^ ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: КАЧЕСТВЕННЫЕ

ИЛИ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Как было сказано в главе 4, первичная информация необходима исследователю для реше-

ния конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть

получены как качественными, так и количественными методами (рис. 5.1). Отличительные

особенности двух методов показаны в табл. 5.1[3]. Качественное исследование (qualitative

research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель ко-

личественного исследования (quantitative research) — получить результаты в количественной

форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом про-

екте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда

качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количествен-

ного исследования. Данные, полученные после проведения качественного исследования,

нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на

всю интересующую нас совокупность [4]. Поэтому один из важных принципов маркетинговых

исследований — взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конку-

ренция между ними [5].

Таблица 5.1. Качественный и количественный методы исследован»

Качественное исследование Количественное исследование

мотивов и побуждений обобщить результаты исследования выборки на

всю генеральную совокупность

Выборка Малое количество репрезентативных объектов Небольшое число репрезентативных объектов

Сбор информации Неструктурированный Структурированный

Анализ информации Нестатистический

Результат Получить начальное представление

в результате

Рис. 5.1. Классификация информации в маркетинговом исследовании

Когда-то Альфред Полиц, ярый сторонник количественного метода исследования, и Эр-

нест Дихтер, сторонник качественного, как обычно спорили о достоинствах своего выбора. По-

лиц акцентировал внимание на больших выборках, результаты исследования которых можно

перенести на всю совокупность. Дихтер отвечал: "Но, Альфред, даже 10 тысяч анкет не дадут

нам ничего, если мы не знаем что изучать!" Дихтер считал, что сам по себе количественный

анализ без понимания скрытых мотивов, толкающих людей на те или иные поступки, не даст

существенных результатов [6].

Качественное исследование (qualitative research)

Неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме вы-

борке, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы марке-

тингового исследования.

Количественное исследование (quantitative research)

Метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в коли-

чественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

194 Часть II. Разработка плана исследования

^ ЗАЧЕМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ КАЧЕСТВЕННОЕ

ИССЛЕДОВАНИЕ

Существует несколько причин, по которым следует применять качественный метод иссле-

дования. Не всегда можно или желательно применять полностью структурированные, форма-

лизованные методы для опроса респондентов (глава 3). На некоторые вопросы люди не всегда

хотят и не всегда могут ответить. Во-первых, они редко честно отвечают на вопросы, посягаю-

щие на их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие. Вот некоторые из

таких щепетильных вопросов: "Вы покупали недавно гигиенические прокладки? Лекарства

для снятия нервного напряжения? Таблетки для лечения депрессии?" Во-вторых, не всегда

люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание. Логическими

умозаключениями и другими приемами защиты своего "я" люди скрывают от окружающих

эмоциональные побуждения и ценности, находящиеся на подсознательном уровне. Например,

чтобы избавиться от чувства неполноценности, человек купил дорогую спортивную машину.

Но когда его спросят, зачем он купил такой автомобиль, он, возможно, ответит; "Это хорошее

приобретение, так как мой старый автомобиль развалился" или "Я должен произвести впечат-

ление на моих заказчиков и клиентов". В таких случаях необходимую информацию можно бы-

стрее получить, проведя качественное исследование и применив один или несколько методов,

описанных в следующем разделе [7].

^ КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ КАЧЕСТВЕННОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

На рис. 5.2 представлена классификация методов качественного исследования. Они делятся

на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель иссле-

дования. Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам гово-

рят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод

находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от

него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респонден-

методы

Фокус-группы — это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качест-

венном исследовании. Они настолько популярны, что многие маркетологи ставят знак равен-

ства между ними и качественными исследованиями [8]. Сотни компаний по всей стране регу-

 



  • На главную